Müşteri şikayetlerinin sosyal medya takipçileri tarafından algılanışı ve havayolu işletmeleri üzerine bir çalışma

Abstract

Bu çalışmanın amacı; yerli havayolu firmalarına ilişkin sosyal medya tüketici şikâyetleri, firmaların şikâyetlere yaklaşımında algılanan adalet ve sosyal medya üzerinden firmalara yönelik yapılan şikâyetleri takip eden tüketici adayı üçüncü şahıslar tarafından firmaların şikayetlere yaklaşımında uygulanan adaletin tatminliği/tatminsizliği sonucu hava yolu firmasına olumlu/olumsuz marka imajına/tercihine etkilerinin saptayabilmektir. Sosyal medya platformlarında firmaların müşteri şikâyet yönetimi konusu ile son yıllarda çok sayıda çalışma yapılmış olmasına rağmen hava yolu firmaları özelinde bu çalışmaların az olduğu görülmektedir. Bu bağlamda çalışmada, yerli hava yolu firmalarına ilişkin sosyal medya tüketici şikâyetleri ve firmanın şikâyetleri yönetme yaklaşımları üzerine sosyal medya takipçilerinin algıları analiz edilmiştir. Analize hazırlık aşamasında sosyal medya üzerinde müşteri şikâyetlerinin nitel bir analizi yapılarak hem ilgili literatüre hem de sektöre katkı sağlayacak bir çalışma ortaya konmuştur. Ayrıca çalışmanın diğer bir zenginliği de şirketlerin şikayet yönetimi yaklaşımında adalet algısı ve şikâyetin ele alınmasındaki memnuniyet algısı ölçeklerinin Türkçe uyarlamasının yapılmış olmasıdır. Çalışmada ölçek uyarlama için 274 katılımcıya ve araştırma analizi için 493 katılımcıya anket uygulanmıştır. Çalışmanın modeline göre şikayetlerin ele alınmasından memnuniyetin adalet algısı üzerindeki etkisi, adalet algısının marka imajı, marka kredibilitesi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi, marka imajının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve marka kredibilitesinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmuş, kuşak farkının adalet, marka imajı, marka kredibilitesi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur. Dolaylı etkilerde ise adalet algısının satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisi, şikayetlerin ele alınmasından memnuniyetin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisi, kuşak farkı ile şikayetlerin ele alınmasından memnuniyet etkileşiminin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur.

The aim of this study is to determine the impact of consumer complaints on domestic airline companies, perceived justice in the companies' responses to complaints, and the satisfaction/dissatisfaction of justice applied in handling complaints by third-party prospective consumers who follow complaints directed at companies through social media. The study seeks to assess how these factors influence the positive/negative brand image and preference of the airline company. Although many studies have been conducted in the literature on customer complaint management of companies on social media platforms in recent years, it can be seen that these studies are almost non-existent in the case of airline companies. In this context, the study analyzed social media consumer complaints about domestic airline companies and the perceptions of social media followers on the company's approaches to managing complaints. In preparation for the analysis, a qualitative analysis of customer complaints on social media was conducted, a study that would contribute to both the relevant literature and the industry. In addition, another richness of the study is the Turkish adaptation of the scales of airline customers' perception of fairness in the company's approach and satisfaction perception in the handling of complaints. In the study, a survey was administered to 274 participants for scale adaptation and to 493 participants for research analysis. According to the model, the effect of satisfaction with the handling of complaints on the perception of justice, the effect of the perception of justice on brand image, brand credibility, and purchase intention, the effect of brand image on purchase intention, and the effect of brand credibility on purchase intention were found to be statistically significant, and the generation difference was found to be statistically significant on justice, brand. Its effect on image, brand credibility, and purchase intention was found to be statistically insignificant. In indirect effects, the indirect effect of justice perception on purchase intention, the indirect effect of satisfaction with the handling of complaints on the purchase intention, and the indirect effect of the interaction between generation gap and satisfaction with the handling of complaints on the purchase intention were found to be statistically significant.