Online Seyahat Acentelerinde Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, İstanbul'da yaşayan 395 online seyahat acentesi tüketicisi üzerinde gerçekleştirilen bir araştırma ile, algılanan fayda, algılanan web kalitesi ve elektronik ağızdan pazarlamanın tüketici tercihlerini etkileyip etkilemediğini belirlemektir. Anket formu, algılanan fayda, algılanan web kalitesi ve elektronik ağızdan pazarlama, tüketici tercihi ölçeklerini içeren toplamda 19 ölçek maddesi kullanılarak hazırlanmış ve katılımcılar tüm ifadeleri 5'li Likert ölçeğinde değerlendirmiştir. Araştırma kapsamında katılımcıların demografik özellikleri toplandıktan sonra faktör analizi ve güvenilirlik analizi gerçekleştirilmiş ve ilişkiler regresyon analizi kullanılarak test edilmiştir. IBM SPSS 24 yazılımı veri analizi için kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, online seyahat acentelerinin gerçekleştirdiği algılanan fayda çabaları ve elektronik ağızdan pazarlama faaliyetlerinin tüketici tercihleri üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Ayrıca, kullanılan algılanan web kalitesi ölçeği, araştırma bulgularıyla uyumlu olmadığı için araştırmadan çıkarılmıştır. Bu sonuçlar, seyahat acentelerinin tüketici tercihleri üzerinde etkili olan faktörleri anlamak için daha detaylı bir incelemeye ihtiyaç olduğunu göstermektedir. Örneğin, tüketici tercihlerini belirleyen diğer olası etmenlerin (örneğin fiyat, marka sadakati, kullanıcı deneyimi vb.) araştırılması daha kapsamlı bir bakış açısı sunabilir. Ayrıca, belirli demografik gruplar arasında farklılıkların incelenmesi ve daha geniş bir örneklemin kullanılması da gelecekteki araştırmalar için faydalı olabilir.

The purpose of this research was to determine the impact of perceived benefit, perceived web quality, and electronic word-of-mouth marketing on consumer preferences among 395 online travel agency consumers in Istanbul. A survey form consisting of 19 scale items relating to perceived benefit, perceived web quality, electronic word-of-mouth marketing, and consumer choice was prepared, and participants evaluated all statements on a 5-point Likert scale. Following the collection of participants' demographic information, factor analysis and reliability analysis were conducted, and relationships were tested using regression analysis. IBM SPSS 24 software was utilized for data analysis. The analysis revealed that the perceived efforts of online travel agencies in terms of perceived benefit and electronic word-of-mouth marketing did not have a significant impact on consumer preferences. Furthermore, the perceived web quality scale used in the study was found to be incongruent with the research findings and was thus excluded from the study. These results indicate the need for a more detailed examination to understand the factors influencing consumer preferences within travel agencies. For instance, exploring other potential factors influencing consumer preferences such as pricing, brand loyalty, and user experience might provide a more comprehensive perspective. Additionally, examining differences among specific demographic groups and utilizing a broader sample size could be beneficial for future research initiatives.