Reflection of Brand Hate on Brand Forgiveness

Abstract

Brand hatred consists of elements such as negative experiences that consumers have with the brand, symbolic and ideological incompatibilities, disturbing advertisements and immoral behavior. To prevent brand hatred, brands need to establish a strong bond and empathize with consumers. This situation increases the likelihood of consumers forgiving brands and the concept of brand donation emerges. Brand donation is when consumers' negative emotions towards brands are replaced by positive emotions. In this context, the aim of the study is to examine the effect of brand hatred on brand donation. In addition, the mediating role of the sub-dimensions of brand hatred with the sub-dimensions of brand donation was examined in the study. In the first part of the research, Hegner et al.'s (2017) brand hatred study titled "Determinants and outcomes of brand hate" was used. In the second part, Christodoulides et al.'s (2021) scale called "Don't be rude! The effect of content moderation on consumer‐brand forgiveness" was used. In the last part of the study, descriptive questions are included. The research was conducted on 530 participants. According to the findings of the study, the most important factors in forgiveness are symbolic incompatibility and negative past experiences. Therefore, symbolic dissonance should be reduced and brands should be ensured to represent consumers. Based on the research, it appears that brand hatred, symbolic incongruity, brand avoidance and brand retaliation have the most significant impact on cognitive brand donation. In order for the consumer to forgive the brand, the effects of these elements must be minimized.

Marka nefreti, tüketicilerin markayla yaşadıkları olumsuz deneyimler, sembolik ve ideolojik uyumsuzluklar, rahatsız edici reklamlar ve ahlakdışı davranışlar gibi unsurlardan meydana gelmektedir. Marka nefretini önlemek için markaların tüketicilerle güçlü bir bağ kurması, empati yapması gerekmektedir. Bu durum tüketicilerin markaları affetme olasılığını artırmakta ve marka bağışlanması kavramı oraya çıkmaktadır. Marka bağışlanması, tüketicilerin markalara yönelik olumsuz duygularının yerini olumlu duygulara bırakması sürecini ifade etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı marka nefretinin marka bağışlanmasına etkisini incelemektir. Ayrıca çalışmada marka nefretinin alt boyutlarının marka bağışlanmasının alt boyutlarıyla aracılık rolünün varlığı incelenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde, Hegner ve arkadaşlarının (2017) “Determinants and outcomes of brand hate" adlı marka nefreti çalışmasından faydalanılmıştır. İkinci bölümde, Christodoulides ve arkadaşlarının (2021) “Don't be rude! The effect of content moderation on consumer‐brand forgiveness” adlı ölçeğinden yararlanılmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise tanımlayıcı sorulara yer verilmiştir. Bu çalışma, 530 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre, bağışlamada en önemli etken sembolik uyumsuzluk ve olumsuz geçmiş deneyimlerdir. Diğer bir deyişle, tüketicinin markayla sembolik uyumsuzluğu veya olumsuz deneyimleri artıkça markayı bağışlaması azalmaktadır. Bu nedenle, sembolik uyumsuzluk azaltılmalı ve markaların tüketicileri temsil etmesi sağlanmalıdır. Araştırmaya bağlı olarak bilişsel marka bağışlanması üzerinde marka nefreti, sembolik uyumsuzluk, markadan kaçınma ve marka misillemesinin en önemli etkiye sahip olduğu görülmektedir. Tüketicinin markayı bağışlaması için bu unsurların etkilerinin en aza indirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, davranışsal marka bağışlanması için en önemli etkinin olumsuz geçmiş deneyim, sembolik uyumsuzluk ve marka misillemesi tarafından meydana geldiği görülmüştür. Duygusal marka bağışlanması için ise en önemli etkenin sembolik uyumsuzluk olduğu görülmektedir.