Şehir marka değerinin şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve yaşam memnuniyetine etkisi: Sinop ili örneği

Abstract

Son yıllarda pazarlama alanında dikkat çeken gelişmelerden biri şehir pazarlaması stratejisi olarak tercih edilen şehir markalamasıdır. Şehirleri markalayarak pazarlamak, geliştirmek ve büyütmek sıkça dile getirilen konulardan biridir. Dünya'da ve Türkiye'de pek çok şehir markalama girişimi başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Şehir markalamasındaki başarısızlıkların en önemli nedeninin şehir sakinlerinin şehir tatmini ve yaşam memnuniyetinde aranması gerektiği düşünülmektedir. Literatür taramalarıyla ulaşılan sonuca göre şehir sakinleri odaklı akademik araştırmalara nadiren rastlanmaktadır. Bu tezin amacı şehir marka değerinin şehir sakinlerinin tatmini ve yaşam memnuniyetine etkisini araştırarak şehir pazarlamasına katkıda bulunmaktır. Tezin ana problemi şehir marka değerinin şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve yaşam memnuniyetini destekleyip desteklemediğidir. Araştırma sorularının cevaplanması için Sinop ilinde önce nicel ve nitel iki araştırma tasarlanmıştır. Nicel araştırma kapsamında anket yöntemi ile 414 şehir sakininden veri toplanmıştır. Nicel araştırmada, literatür ile uyumlu olarak şehir marka değeri çok boyutlu olarak incelenmiş; şehir markası sadakati, şehir markası farkındalığı, şehir markası algılanan kalitesi ve şehir markası çağrışımlarının şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve yaşam memnuniyetine etkileri araştırılmıştır. Elde edilen veriler şehir marka değerinin genel olarak şehir sakinlerinin şehir tatminini ve yaşam memnuniyetini desteklediği yönündedir. Nicel araştırma ile cevaplanamayan diğer bazı soruların cevaplanması ve çıkarımların derinleştirilmesi için derinlemesine mülakat yönteminin kullanıldığı bir nitel araştırma yapılmıştır. Bu şehir sakinleri arasından 25 anahtar kişiyle görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Şehir marka değerinin şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve yaşam memnuniyeti etkisini konu edinen bu çalışmanın pazarlama bilimi çerçevesinde şehir markalamasındaki sorunların çözümüne katkıda bulunması beklenmektedir.

One of the remarkable developments in marketing in recent years is city branding preferred as city marketing strategy. Marketing, developing and growing of cities by branding is one of the frequently discussed topics. Many city branding initiatives are result in failure in the World and Turkey. It is considered that the most important reason of the failure in city branding should be sought in the city satisfaction and the life satisfaction of the city residents. According to the results of literature surveys, academic researches focusing on city residents are rarely encountered. The aim of this thesis is to contribute to the city marketing by researching the effect of city brand equity on the satisfaction and life satisfaction of city residents. The main problem of the thesis is whether the city brand equity supports the city satisfaction and the life satisfaction of city residents. Firstly, two quantitative and qualitative studies were designed in Sinop province to be answered the research questions. As part of the quantitative research, data were collected from 414 city residents using the survey method. In the quantitative research, the city brand equity was investigated in a multi-dimensional manner in accordance with the literature; the effects of city brand loyalty, city brand awareness, perceived quality of city brand and city brand associations on city residents' city satisfaction and life satisfaction were investigated. The data obtained indicate that city brand equity supports the city satisfaction and the life satisfaction of city residents in general. A qualitative study was conducted to answer some other questions that could not be answered using quantitative research and to deepen the implications using the in-depth interview method. 25 key people were interviewed among these city residents. This study, which focuses on the effect of city brand equity on the city satisfaction and the life satisfaction of city residents, is expected to contribute to the solution of problems in city branding within the framework of marketing science.