Türkiye’de Yayınlanan Spor Pazarlaması Konu Başlıklı Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi

Bu araştırmanın amacı, 1990-2025 yılları arasında Türkiye’de spor pazarlaması konusu ve başlığıyla yayımlanan lisansüstü tezleri bibliyometrik açıdan incelemektir. Araştırmada, YÖKTEZ veri tabanında “tez adı” kısmına “pazarlama” ve “konu” kısmına “spor” yazılarak ulaşılan ve belirtilen ölçütleri karşılayan toplam 78 lisansüstü tez doküman olarak incelenmiştir. Bu çalışma, nitel araştırma desenlerinden doküman analizi yöntemiyle yürütülmüştür. Elde edilen tezler PDF formatında bilgisayara kaydedilmiş ve Microsoft Excel programına aktarılmıştır. Veriler; yayın yılı, araştırmacı cinsiyeti, öğrenim düzeyi, üniversite, ana bilim dalı, araştırma yöntemi, örneklem grubu ve anahtar kelimeler başlıkları altında analiz edilmiştir. İncelenen 78 tezin 42’si nicel, 31’i nitel, 5’i karma yöntemle hazırlanmıştır. En fazla tez 2023, 2019 ve 2017 yıllarında yayımlanmıştır. Tezlerin 60’ı yüksek lisans, 18’i doktora düzeyindedir. Marmara Üniversitesi en çok tez üreten kurum olurken, onu Bahçeşehir ve İstanbul Gelişim Üniversiteleri takip etmiştir. En yoğun çalışılan ana bilim dalları Beden Eğitimi ve Spor, İşletme ve Spor Yöneticiliğidir. Örneklem olarak en çok spor tüketicileri, kulüpler ve taraftarlar tercih edilmiştir. Kelime bulutunda öne çıkan terimler; “spor”, “pazarlama”, “sosyal”, “futbol” ve “müşteri” olmuştur. Spor pazarlaması alanında son 10-15 yılda artan bir akademik ilgi olduğu gözlemlenmiştir. Gelecek çalışmalarda metodolojik çeşitliliğin artırılması, farklı örneklem gruplarına odaklanılması ve disiplinlerarası yaklaşımların geliştirilmesi önerilmektedir.

The aim of this study is to conduct a bibliometric analysis of postgraduate theses published in Turkey between 1990 and 2025 with the subject and title related to sports marketing. A total of 78 postgraduate theses meeting the specified criteria were identified through the advanced search function in the YÖKTEZ database by entering "marketing" in the thesis title field and "sport" in the subject field. This research was carried out using document analysis, one of the qualitative research designs. The identified theses were saved in PDF format and processed using Microsoft Excel. The data were analyzed based on publication year, researcher gender, academic level, university, department, research method, sample group, and keywords. Among the 78 theses, 42 employed quantitative methods, 31 qualitative, and 5 mixed methods. The years with the highest number of theses were 2023, 2019, and 2017. A total of 60 were master’s theses and 18 were doctoral dissertations. Marmara University was the most productive institution, followed by Bahçeşehir University and Istanbul Gelişim University. The most common departments were Physical Education and Sports, Business Administration, and Sports Management. The most frequently studied groups were sports consumers, clubs, and fans. Keyword analysis revealed that the most commonly used terms were "sports", "marketing", "social", "football", and "customer." A growing academic interest in sports marketing has been observed in the last 10 to 15 years. Future research is recommended to increase methodological diversity, explore different sample groups, and adopt interdisciplinary approaches.