Marka Cinsiyeti ile Marka Aşkı İlişkisinde Marka Çekiciliğinin ve Marka Özgünlüğünün Aracılık Rolü

Abstract

Son zamanlarda marka sevgisine dair yapılan çalışmaların sayısı giderek artış göstermektedir. Yapılan çeşitli çalışmalarda marka aşkının öncülleri ve etkileri araştırılmaktadır. Bu çalışmada marka sevgisinin öncülleri markanın cinsiyet özellikleri, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü olmuştur. Bu çalışmanın amacı marka cinsiyetinin marka aşkı, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisinin yanısıra marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerine de bakmaktır. Ayrıca, çalışmanın bir diğer amacı marka cinsiyeti ile marka aşkı ilişkisinde marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık etkisini araştırmaktır. Başka bir deyişle, bu çalışmada markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Bu ampirik çalışmada önerilen model Türkiye’de yaşayan ve çevrimiçi alışveriş platformlarından alışveriş yapanlar arasından 480 kişiye çevrimiçi olarak uygulanan anketle test edilmiştir. Yapısal modelin hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modellemesi ile yol analizi yapılmıştır. Çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığını saptamıştır. Elde edilen bulgular markanın cinsiyet özelliklerinin marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisini ve marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerini onaylamıştır. Bununla birlikte, markanın cinsiyet özellikleri ile marka aşkı arasındaki ilişkide marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık rolünün ortaya çıkması çalışmaya özgünlük kazandırmıştır. Başka bir ifadeyle, çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkını dolaylı olarak etkilediğini onaylamıştır.

Recently, the number of studies conducted on brand love has been increasing. The antecedents and effects of brand love have been investigated in various studies. In this study, the antecedents of brand love were brand gender characteristics, brand attractiveness and brand authenticity. The present study aims not only to determine the impact of brand gender on brand love, brand attractiveness and brand authenticity and the impact of brand attractiveness and brand authenticity on brand love, but also to investigate the mediating roles of brand attractiveness and brand authenticity on the relationship between brand gender and brand love. In other words, in this study it was investigated whether the brand gender characteristics have a direct and indirect effect on brand love. This empirical study was conducted with a proposed model that was tested with surveys applied online to a sample of 480 online shoppers in Turkey. Path analysis were conducted to test the research hypotheses through structural equation modeling. The study findings elicited that brand gender characteristics don’t have direct impact on brand love. The findings confirmed the effects of brand gender characteristics on brand attractiveness and brand authenticity and the effects of brand attractiveness and brand authenticity on brand love. Furthermore, indicating the mediating roles of brand attractiveness and brand authenticity on correlations between brand gender characteristics and brand love have brought originality to the study. In other words, the findings of the study confirmed the indirectly effects of brand gender characteristics on brand love.