Yapay zekâ destekli dijital pazarlama stratejilerinin sürdürülebilir tüketici davranışına etkisi: Teknoloji kabul modeli (TAM) ve yeşil tüketim yönünden analiz edilmesi

Abstract

Dijitalleşme ile birlikte pazarlama süreçleri dönüşüme uğramış ve yapay zekâ (YZ) temelli teknolojiler, pazarlama stratejilerinin merkezine yerleşmiştir. Özellikle sürdürülebilirlik ekseninde, çevresel farkındalığı yüksek tüketicilere ulaşmak isteyen işletmeler, YZ destekli dijital pazarlama uygulamalarıyla hem tüketici etkileşimini artırmayı hem de yeşil tüketim davranışlarını teşvik etmeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, yapay zekâ destekli dijital pazarlama stratejilerinin sürdürülebilir tüketici davranışı üzerindeki etkisini Teknoloji Kabul Modeli (TAM) çerçevesinde incelemek ve yeşil tüketim motivasyonlarıyla ilişkili olarak değerlendirmektir. Araştırma, nicel bir yaklaşımla yapılandırılmış olup, veri toplama aracı olarak Likert tipi ölçekten oluşan bir anket formu kullanılmıştır. Türkiye genelinde çeşitli demografik profillere sahip çevrim içi tüketicilerden elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, yapay zekâ tabanlı pazarlama araçlarının algılanan fayda ve kullanım kolaylığı düzeyinin, sürdürülebilir tüketim niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, çevresel duyarlılığı yüksek bireylerin, YZ destekli yeşil pazarlama mesajlarına daha olumlu tepkiler verdiği ve bu durumun satın alma davranışlarına yansıdığı tespit edilmiştir. Bu bağlamda çalışma, dijital pazarlama stratejilerinde teknolojik araçların sürdürülebilir tüketimle entegrasyonuna yönelik teorik ve pratik katkılar sunmakta; pazarlama profesyonellerine çevreci ve teknolojik yaklaşımları bütünleştiren yeni stratejik yollar önermektedir.With digitalization, marketing processes have been transformed and artificial intelligence (AI)-based technologies have become the center of marketing strategies. Especially in the sustainability axis, businesses that want to reach consumers with high environmental awareness aim to increase consumer interaction and encourage green consumption behaviors with AI-supported digital marketing applications. The main purpose of this study is to examine the impact of artificial intelligence-supported digital marketing strategies on sustainable consumer behavior within the framework of the Technology Acceptance Model (TAM) and to evaluate it in relation to green consumption motivations. The research was structured with a quantitative approach, and a questionnaire form consisting of a Likert-type scale was used as a data collection tool. The data obtained from online consumers with various demographic profiles throughout Turkey were analyzed by structural equation modeling (SEM). As a result of the research, it has been determined that the perceived level of utility and ease of use of artificial intelligence-based marketing tools has a significant impact on sustainable consumption intention. In addition, it has been found that individuals with high environmental sensitivity respond more positively to AI-supported green marketing messages and this is reflected in their purchasing behavior. In this context, the study provides theoretical and practical contributions to the integration of technological tools with sustainable consumption in digital marketing strategies; it proposes new strategic ways that integrate environmental and technological approaches to marketing professionals.