Çevrimiçi Yiyecek-İçecek Platformlarında Kişisel ve Kurumsal Güvenin Marka Tutumu ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Marka Cinsiyeti Özelliklerinin Düzenleyici Rolü
Özet
Bu çalışma kişisel ve kurumsal güvenin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini
belirlemeyi ve aynı zamanda kavramsal modeldeki ilişkilerde marka cinsiyeti özelliklerinin
düzenleyici etkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu empirik çalışma önerilen model ile
yürütülmüştür. Model İstanbul’da yaşayan ve çevrimiçi yiyecek içecek markalarından ve
platformlarından alışveriş yapanlar arasından 460 kişi üzerinde uygulanan anketlerle test
edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için regresyon analizleri yapılmıştır. Çalışma
bulguları, kişisel ve kurumsal güvenin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini
ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, araştırma
modelindeki ilişkilerde erillik ve dişillik marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici rolü
ortaya konulmuştur. Bu çalışmaya özgünlük kazandıran, değişkenler arasındaki ilişkilerde
marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici etkisi olmuştur. The present study aims not only to determine the impact of personal and institutional
trust on brand attitude and purchase intention, but also to investigate the moderator effect
of brand gender characteristics on conceptual model relationships. This empirical study
was conducted with a proposed model. The model was tested with surveys applied to a
sample of 460 online food and beverage shoppers in Istanbul, Turkey. Regression analyses
were conducted to test the research hypotheses. The study findings elicited the impact of
personal and institutional trust on brand attitude and purchase intention, and the impact
of brand attitude on purchase intention. Furthermore, the moderator role of femininity
and masculinity brand gender personality traits on study correlations were verified. The
present study underlined the brand gender characteristics as moderator factors in model
correlations.
