Bilgi kaynaklarının ve demografik faktörlerin turistlerin destinasyon imajı üzerine etkisi: İstanbul ili örneği

Abstract

Turizm, bir ülkenin ekonomisinin büyümesi ve ülkenin kalkınması için son derece önemli bir araçtır. Turizm sayesinde ülkeye döviz girişi sağlandığı gibi turizm sektöründe yüzbinlerce kişinin istihdam edilmesi de sağlanmaktadır. Turizm, ayrıca turistik şehirlerin ve bölgelerin gelişimine de katkıda bulunmaktadır. Turizm sayesinde milli, kültürel ve tarihi değerlerin korunması yönündeki farkındalık daha da artmaktadır. Turizmin sağladığı dinamizm ile birlikte kültürel ve sosyal değişimler de gerçekleşmektedir. Turizmin sayılan tüm bu faydalarına ulaşmak için ülkeye turist çekmek gerekmektedir. Bir ülkenin veya alanın turist çekmesi bir kısım diğer faktörlerle birlikte o yerin destinasyon imajına bağlıdır. Destinasyon imajı, bir turist için bir turistik alanın nasıl algılandığıyla ve o yer hakkında turistin izlenimleriyle ilgilidir. Turistin sahip olduğu destinasyon imajı, turistin o yeri tekrar ziyaret etmesinde ve o yeri başkalarına tavsiye etmesinde etkili bir faktör olduğundan kritik bir öneme sahiptir. Bu nedenle bir turistik yerin daha çok turist çekmesi ve o yerin tekrar ziyaret edilebilmesi için o yer hakkındaki destinasyon imajı algısının yüksek tutulması gerekmektedir. Bu araştırmanın amacı, İstanbul'u ziyaret eden turistlerin İstanbul'a yönelik destinasyon imajı algılarını incelemek ve destinasyon imajı algılarını etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu kapsamda İstanbul'u ziyaret eden turistlerin eğlence mekanları, seyahat ortamı, kültürel deneyim, şehir hayatı ve özgür yaşam kriterleri açısından destinasyon imajı algılarının, İstanbul'u ziyaret etmekten duyulan memnuniyet, İstanbul'u yeniden ziyaret etme niyeti ve İstanbul ziyaretini başkalarına tavsiye etme üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırmada ayrıca İstanbul'u ziyaret eden turistlerin eğlence mekanları, seyahat ortamı, kültürel deneyim, şehir hayatı ve özgür yaşam kriterleri açısından destinasyon imajı algı düzeylerinin demografik değişkenlere göre ve ziyaretin özelliklerine (bilgi kaynaklarına) göre farklılaşıp farklılaşmadığı da araştırılmıştır. Araştırmanın verileri, İstanbul'u ziyaret eden 448 yabancı turistten anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmada kullanılan anket formu Kişisel Bilgi Formu, ziyaret değerlendirme ölçeği ve Destinasyon İmajı Ölçeği olmak üzere üç kısımdan oluşmuştur. Anket formlarıyla toplanan verilerin analiz edilmesi için doğrulayıcı faktör analizi (DFA) gerçekleştirilmiştir ve ölçeklerin güvenirliğini test etmek için iç tutarlılık katsayılarının (Cronbach's Alpha) hesaplaması yapılmıştır. İlişki analizleri için Pearson momentler çarpımı korelasyon testi ve etki analizleri için çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Gruplar arası farklılıkları analiz etmek için ise bağımsız örneklem t testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) testi kullanılmıştır. İstatistiki anlamlılık %95 güven aralığında aranmıştır. Araştırmanın bulguları, İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin en yüksek düzeyde değerlendirilen destinasyon imajı faktörlerinin görsel kültürel deneyim (4,59) ve şehir hayatı (4,55) faktörleri olduğu ve en düşük düzeyde değerlendirilen destinasyon imajı faktörlerinin ise LGBT ve uyuşturucu odaklı özgür yaşam (2,72) ve denizle ilgili eğlence mekanları (3,77) faktörleri olduğunu göstermiştir. Ayrıca, İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin İstanbul'u ziyaret etmekten duydukları memnuniyet düzeyinin, ziyareti başkalarına tavsiye etme düzeyinin ve yeniden ziyaret etme niyeti düzeyinin çok yüksek olduğu saptanmıştır. Araştırmanın bulguları, İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin açık hava eğlence mekanları, denizle ilgili eğlence mekanları, makro ölçekli seyahat ortamı, mikro ölçekli seyahat ortamı, görsel kültürel deneyim, kültürü öğrenme deneyimi, şehir hayatı, yetişkin odaklı özgür yaşam ve LGBT ve uyuşturucu odaklı özgür yaşam destinasyon imajı faktörleri düzeyinin ziyaret memnuniyeti düzeyi üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını göstermiştir. Benzer olarak bu dokuz faktörün İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin İstanbul ziyaretini başkalarına tavsiye etme düzeyleri üzerinde de anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Diğer taraftan bu dokuz faktörün İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin İstanbul'u yeniden ziyaret etmek üzerinde %13'lük anlamlı bir varyans açıkladığı ve dokuz faktör içerisinde denizle ilgili eğlence mekanları, makro ölçekli seyahat ortamı, görsel kültürel deneyim ve kültürü öğrenme deneyimi destinasyon imajı faktörleri düzeyinin yeniden ziyaret etme niyeti düzeyi üzerinde anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur. Anlamlı etkisi olan bu dört faktör içerisinde ilk üçünün etkisi pozitif yönlü iken kültürü öğrenme deneyimi destinasyon imajı faktörlerinin etkisi negatif yönlüdür. İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin ziyareti başkalarına tavsiye etmelerinin İstanbul'u tekrar ziyaret etme niyetini etkilemediği, diğer taraftan ziyaret memnuniyetinin İstanbul'u tekrar ziyaret etme niyetini olumlu olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırmanın fark analizleriyle ilgili bulguları, İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlerin geldikleri ülke, cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, ziyaret sayısı ve ziyaret süresi farklılaştığı zaman destinasyon imajını belirleyen bazı faktörler açısından algı düzeylerinin de farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.

Tourism is an extremely important tool for the growth of a country's economy and the development of the country. Thanks to tourism, foreign currency inflows are provided to the country and hundreds of thousands of people are employed in the tourism sector. Tourism also contributes to the development of touristic cities and regions. Due to tourism, awareness of the protection of national, cultural and historical values is increasing. Along with the dynamism provided by tourism, cultural and social changes also take place. In order to reach all these benefits of tourism, it is necessary to attract tourists to the country. The tourist attraction of a country or area depends on the destination image of that place, along with a number of other factors. Destination image is related to the perception of a touristic area for a tourist and the tourist's impressions about that place. The destination image of the tourist has a critical importance as it is an effective factor for the tourist to revisit that place and recommend it to others. For this reason, in order for a touristic place to attract more tourists and to be able to visit that place again, the perception of the destination image about that place should be kept high. The aim of this research is to examine the destination image perceptions of tourists visiting Istanbul and to determine the factors affecting their destination image perceptions. In this context, the effects of destination image perceptions of tourists visiting Istanbul in terms of entertainment venues, travel environment, cultural experience, city life and free-living criteria on their satisfaction with visiting Istanbul, their intention to revisit Istanbul and recommending their visit to others have been researched. In the study, it was also investigated whether the destination image perception levels of the tourists visiting Istanbul in terms of entertainment venues, travel environment, cultural experience, city life and free life criteria differ according to demographic variables and the characteristics of the visit. The data of the research were collected from 448 foreign tourists who visited Istanbul by questionnaire method. The questionnaire used in the research consisted of three parts: Personal Information Form, Visit Evaluation Scale and Destination Image Scale. Confirmatory factor analysis (CFA) was performed to analyze the data collected with the questionnaire forms, and the internal consistency coefficients (Cronbach's Alpha) were calculated to test the reliability of the scales. Pearson product-moment correlation test was used for correlation analysis and multiple linear regression analysis was used for effect analysis. Independent sample t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) test were used to analyze the differences between groups. Statistical significance was sought at the 95% confidence interval. The findings of the study indicate that the destination image factors that are evaluated at the highest level of foreign tourists visiting Istanbul are visual cultural experience (4,59) and city life (4,55), and that the destination image factors that are evaluated at the lowest level are LGBT and drug-oriented free life ( 2.72) and sea- related entertainment venues (3.77). In addition, it has been determined that the level of satisfaction of foreign tourists visiting Istanbul from visiting Istanbul, the level of recommending the visit to others and the level of revisit intention are very high. The findings showed that the level of life destination image factors, which are open-air entertainment venues, sea-related entertainment venues, macro-scale travel environment, micro-scale travel environment, visual cultural experience, culture learning experience, city life, adult-oriented free life and LGBT and drug-oriented freelance, did not have a significant effect on the level of visit satisfaction. Similarly, it has been determined that these nine factors do not have a significant effect on the level of foreign tourists visiting Istanbul to recommend Istanbul to others. On the other hand, these nine factors explain a significant 13% variance on foreign tourists visiting Istanbul and revisit Istanbul, and It has been found that within nine factors, sea-related entertainment venues, macro-scale travel environment, visual cultural experience and cultural learning experience destination image factors have a significant effect on the level of revisit intention. While the effect of the first three of these four factors that have a significant effect is positive, the effect of the culture learning experience destination image factors is negative. It has been concluded that the foreign tourists visiting Istanbul, recommending the visit to others does not affect the intention to visit Istanbul again, on the other hand, visit satisfaction positively affects the intention to visit Istanbul again. The findings of this study related to the difference analysis have been concluded that when the country of origin, gender, marital status, age, education level, income level, number of visits and duration of visit of foreign tourists visiting Istanbul differ, their perception levels also differ in terms of some factors that determine the destination image.