Dijital Medya Platformu İçin Marka İmajının, Marka Güveni ve Sadakati Üzerindeki Etkisi: Netflix Türkiye Uygulaması (Marka Mimarisi Özelliklerinin Farklılıklarının İncelenmesi)

Abstract

Marka imajı, marka güveni ve marka sadakati, son yıllarda hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından tartışılan en önemli pazarlama kavramları arasındadır. Bu çalışmanın amacı, dijital medya platformu olan Netflix’in marka imajının marka güveni ve sadakati üzerindeki etkisinin ne olduğunu belirlemektir. Ayrıca bu çalışmada bulunan ilişkilerde Netflix markasının mimari özelliklerinin farklılık etkisi de incelenmiştir. Çalışmada İstanbul ilinde bulunan 420 Netflix izleyicisine anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, Netflix’in işlevsel ve duygusal marka imajının marka güveni ve tutumsal marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu, davranışsal marka sadakati üzerinde ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Buna ek olarak araştırma sonucunda marka güveninin davranışsal marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı, tutumsal marka sadakati üzerinde ise pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda markanın farklı seviyelerde mimari özelliklerine sahip olduğunu düşünen izleyiciler açısından modeldeki ilişkilerde olan farklılıklar da tespit edilmiştir.

Brand image, brand trust and brand loyalty are the most important marketing concepts discussed by both academics and practitioners in recent years. The aim of this study is designating the impact of brand image of Netflix as a digital media platform on brand trust and loyalty. Additionally, in this study it has been searched the differences of architectural features of Netflix brand on the research model relationships. In this study, in Istanbul 420 people who follow Netflix digital media platform completed the questionnaires. As a result of research, it is identified that Netflix brand image how impacts brand trust and loyalty. The significant impact of brand image on trust and attitudinal loyalty and nonsignificant impact of brand image on behavioral loyalty has been determined. Context in, brand trust has a significant effect on attitudinal brand loyalty and nonsignificant effect on behavioral brand loyalty. Concerning the impact of affective and functional brand image dimensions of Netflix, on brand trust and attitudinal brand loyalty, it is concluded that these relationships are different in view of audience with different levels of Netflix brand architectural features.