Nedene Dayalı Pazarlamada Marka-Sivil Toplum Kuruluşu İşbirliği: Haytap Örneği

Abstract

Günümüzde tüketicilerin satın alma tercihlerini yalnızca fonksiyonel özelliklere dayanarak değil marka ile kurulan duygusal nedenlerle de ilişkilendirmesi, markaların pazarlama çabalarını yerine getirirken aynı zamanda sosyal sorumlu kurum davranışları sergilemelerini zorunlu kılmaktadır. Markalar, nedene dayalı pazarlama uygulamaları ile hem sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştirmekte hem de satışlarını da artırarak kâr etme olanağına sahip olmaktadır. Markaların nedene dayalı pazarlama uygulamalarını gerçekleştirirken kampanya süresince dikkat çekilen sosyal “neden” çerçevesinde kurulmuş olan sivil toplum kuruluşları ile işbirliği yapması kampanyanın etkinliğini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmada Hayvan Hakları Federasyonu (HAYTAP) sivil toplum örgütünün nedene dayalı pazarlama uygulamaları kapsamında iş birliği yapmış olduğu çeşitli markalar ve gerçekleştirilen projeler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırma bulgularına göre gerçekleştirilen tüm projelerde ürün satışlarından elde edilen gelirlerin bir kısmının sahipsiz hayvanların hayat koşullarını iyileştirmek üzere HAYTAP’a bağışlandığı ifade edilebilmektedir. Bu projeler sayesinde HAYTAP ayni ve maddi yardımlar sağlarken aynı zamanda sivil toplum örgütünün daha görünür olduğu ve gönüllü sayısını artırdığı, markaların ise hem ürün satışlarını artırıp hem de hedef kitlelerde daha olumlu bir şekilde algılanmasına yardımcı olduğu söylenebilmektedir.

The fact that consumers associate their purchasing preferences not only based on functional features, but also with emotional reasons established with the brand, makes it imperative that brands perform their socially responsible corporate behavior while performing their marketing efforts. Brands both carry out social responsibility activities with cause-related marketing (CRM) practices and also have the opportunity to profit by increasing their sales. Cooperation with brands and non-governmental organizations established within the framework of social "cause" that draw attention during the campaign while carrying out cause-related marketing practices may increase the effectiveness of the campaign. In this context, various brands and projects realized by the Animal Rights Federation (HAYTAP) non-governmental organization cooperated within the scope of causerelated marketing practices were examined. Some of the revenues from product sales in all projects are donated to HAYTAP to improve the living conditions of stray animals. Thanks to these projects, while HAYTAP provides in-kind and financial aid, it can be said that the non-governmental organization is more visible and increases the number of volunteers, while the brands both increase product sales and help them perceive the target audiences more positively.