Bilinçaltı Reklamcılık Teknikleri ve Tüketicinin Yönlendirilmesi

Abstract

Tüketim alışkanlıkları ve tüketici profillerindeki değişime paralel olarak pazarlama teknikleri de değişmektedir. Tüketim olgusunun bir yaşam tarzına dönüştürülerek en geniş kitlelerce benimsenmesini amaçlayan kapitalist tüketim toplumunda medya ve reklam sektörü, mesajların hedef kitleye ulaştırılmasında ve kitlenin ikna edilmesinde en önemli araçlardır. Pazarlama disiplini, medya/reklamlar aracılığıyla ikna ettiği ve satın alma kararı verdirdiği hedef kitlesini "tüketici"ye dönüştürmektedir. Satın alma davranışında sadece fizyolojik gereksinimlerin değil, psikolojik faktörlerin de etkili olduğu ve satın alma davranışlarını yönlendirmek için bilinçaltı mesaj tekniklerine de başvurulduğu bilinmektedir. Pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği bu noktada nöropazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard Üniversitesi'nden Prof. Gerald Zaltman'ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını (FMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Nöropazarlamayı pazarlamanın öznesi olan insan beyninin nasıl karar verdiğini ölçen yeni bir pazarlama yöntemi olarak tanımlamak mümkündür. Literatür taraması ve örnek incelemelerle konuyu ele alan bu çalışmanın amacı, bilinçaltı mesaj teknikleriyle tüketicinin nasıl yönlendirildiğini ortaya koymaktır. Bu çalışmada insan beyninin yapısı, algı süreci, algı yanılmaları, imge ve arketiplerin insan psikolojisindeki etkilerinin yanı sıra reklamcılık sektöründe kullanılan bilinçaltı mesaj teknikleri örneklerle ele alınmıştır. Dünyadan ve Türkiye'den bilinçaltı mesaj uygulamalarının yer aldığı film, afiş vb. örnekler üzerinde Adobe Photoshop CS6 ve Adobe After Effects CS6 görüntü ve efekt programları vasıtasıyla inceleme yapılmıştır. Elde edilen bulgular, Türkiye'nin de aralarında bulunduğu 55 ülkede yasaklanmış olmasına rağmen reklam sektörünün bilinçaltı mesajları kullandığını göstermektedir.

In parallel with the changes in consumer behavior and consumer profile, marketing tactics also show an alteration. In the capitalist consumer society where consumption phenomenon is transformed into a lifestyle in order to make it widely acclaimed by the masses, media and advertising sector become the most crucial instrument to be able to convey the message to the target audience. Marketing discipline turns the target audience into a "consumer" after they are persuaded to purchase through media and/or advertising. In buying behavior, it is known that not only physiological but also psychological needs are influential, and subliminal techniques are used so as to manipulate the buying behavior. At this point where marketing intersects with psychology, the term neuromarketing emerges. Neuromarketing was brought to agenda in the second half of 1990 by Harvard Business School professor Gerald Zaltman when he announced that he used Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) in marketing research studies. Neuromarketing can be defined as a new marketing method which measures the brain activity to understand how the subject of marketing –the human brain- makes decisions. This study deals with the issue by way of literature searching and case studies while it aims at revealing how consumers are manipulated via subliminal techniques. In this study; the structure of the human brain, the perception process, perception illusions, the effects of images and archetypes on the human brain as well as the subliminal techniques used in advertising are examined through various examples. By means of visual effects software such as Adobe Photoshop CS6 and Adobe After Effects CS6; some examples of movies, posters etc. are analyzed in terms of subliminal messaging. The evidence suggests that even though subliminal messaging is banned in 55 countries including Turkey, advertising sector continues to use subliminal messages. Keywords: subliminal messages, advertising, consumer, behavior, perception