Marka İmajının Sosyal Ağ Analizi ile İncelenmesi: Turkcell ve Vodafone Markalarına Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Marka imajı, günümüzün pazarlama literatüründeki önemli konu başlıklarından bir tanesidir. Ne var ki, yöntembilimsel bir bakış açısıyla, marka imajını sosyal ağ analizi ile inceleyen çalışmaların sayısının son derece sınırlı olduğu görülmektedir. Bu kapsamda bu araştırmanın amacı markaya ilişkin çağrışımların keşfedilmesinde alternatif ve kullanışlı bir yöntem olarak sosyal ağ analizini tanıtmak ve bu yöntemin marka imajlarının derinlemesine ve rekabetçi biçimde keşfine nasıl olanak sağladığını Turkcell-Vodafone markaları üzerinden göstermektir. Özgün katkı bakımından bu araştırma, hem marka alanındaki araştırmacılara farklı bir analitik perspektif sağlamakta, hem de Türkiye’deki iki rakip mobil GSM operatörü olan Turkcell ve Vodafone markalarına ilişkin mevcut çağrışımları ortaya koyarak sektöre yönelik rekabetçi bilgiler sunmaktadır. Analiz sonuçları Turkcell’in özgün manada “kaliteli”, “interneti hızlı”, “kapsama alanı yaygın” ancak “pahalı” bir marka olarak algılandığını, Vodafone’un ise “avantajlı”, “yurtdışı kullanımına uygun”, “ucuz”, “öğrenci dostu”, zengin promosyonları olan ancak göreceli olarak “kapsama alanı daha dar” ve “orta kalite” bir marka olarak algılandığını göstermektedir.

Brand image has been an important topic on contemporary marketing literature. However, a methodological review of the literature clearly demonstrates that few studies have used social network analysis in exploring brand associations. In this context, the aim of this study is to introduce social network analysis as an alternative and useful method in exploring current brand associations and to illustrate how this method can be applied to brands in revealing brand images in depth and competitively through the cases of Turkcell and Vodafone brands. In terms of original contribution this study not only provides a different analytic perspective for marketing academicians, but also offers competitive information to the mobile GSM sector by revealing current associations about two competing brands in Turkey: Turkcell and Vodafone. Results showed that Turkcell is mainly seen as qualified but pricey brand offering high speed internet with wide coverage area. Vodafone, on the other hand, is perceived as a functional economical brand that offers several promotions but offering relatively middle class quality and relatively limited coverage.