B2B firmaların kriz dönemlerinde marka iletişimi, Ar-Ge ve müşteri ilişkileri yönetimi yatırımlarının pazarlama performansına etkisi

Abstract

Kriz dönemlerinde firmaların pazarlama performansları ciddi şekilde etkilenmektedir. Bu nedenle bazı firmalar, kriz dönemlerinin yarattığı sorunları ortadan kaldırmak için pazarlama faaliyetlerinin azaltmasının ya da kesilmesinin faydası olmadığını vurgulayan pek çok araştırmaya rağmen kriz döneminin geçmesini bekleyip pazarlama yatırımlarını ve faaliyetlerini keserken diğer firmalar ise aktif bir şekilde pazarlama yatırımlarına devam etmektedirler. Bu araştırmada temelde kriz dönemlerinde B2B pazarlarda faaliyet gösteren firmaların pazarlama algı ve eğilimleri değerlendirilmektedir. Ayrıca kriz dönemlerinde durup beklemek yerine yatırımlarına ve pazarlama faaliyetlerine devam eden firmaların müşteri ilişkilerinde dijitalleşme, marka iletişimde şeffaflık ve araştırma geliştirme faaliyetlerinin bu dönem içinde pazarlama performansına etkisi ölçmeye ve değerlendirmeye odaklanmıştır. Türkiye' de B2B pazarlama yapan firmalarda çalışan üst düzey yöneticilerden ve pazarlama personelinden toplanan 101 adet anket ile pazarlama performansı değerlendirilmesi yapılmıştır. Değerlendirme sonucunda müşteri ilişkileri yönetiminde dijitalleşmenin ve kriz dönemlerinde pazarlama faaliyetlerine devam etmenin pazarlama performansına etkisi olduğu görülmektedir. Buna karşın AR-GE yatırımlarının ve marka iletişimde şeffaflığın pazarlama performansı ile olumlu bir ilişkilisi olmadığı tespit edilmiştir.

During the crisis, the marketing performances of the companies are seriously affected. For this reason, some firms expect that the crisis period will pass and cut their marketing investments and activities, while other companies actively continue their marketing investments, despite many studies emphasizing that it is not beneficial to reduce or cut marketing activities to eliminate the problems caused by crisis periods. This research basically evaluates the marketing perceptions and trends of firms operating in b2b markets during times of crisis. In addition, it focused on measuring and evaluating the effects of digitalization in customer relations management, transparency in brand communication, and research and development activities on marketing performance of companies that continue their investments and marketing activities instead of stopping and waiting in times of crisis. Marketing performance evaluation was made as a result of regression analysis with 101 questionnaires collected from senior managers and marketing employees working in b2b marketing companies in the Turkey. As a result of the evaluation, it is seen that digitalization in customer relations management and continuing marketing activities in crisis periods have a positive effect on marketing performance. However, it has been determined that transparency in brand communication and R&D investments are not related to marketing performance.