Anlık satın alma davranışının davranışsal perspektif modeline göre incelenmesi: İstanbul ve Bristol örneği

Abstract

Anlık satın alma davranışı, pazarlamacılar ve tüketici araştırmacıları tarafından uzun yıllardır dikkat çeken bir olgu olmuştur. Farklı tüketim durumlarındaki anlık satın almalar incelendiğinde tüketicilerin anlık alım tercihlerini anlamak noktasında bir boşluk bulunmaktadır. Ayrıca, anlık satın alma araştırmaları, durum değişkenlerini inceleme ve birleştirme konularında teorik ve sistematik bir yaklaşımdan yoksundur. Bu tez, her durumda anlık alım davranışının hem dış hem de bireysel belirleyicilerinin belirlenmesi yoluyla, çeşitli durumlarda tüketici anlık alım tercihini eş zamanlı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Bu tez, radikal davranışçılığın ve davranışsal perspektif modelinin (DPM) görüşünü benimsemektedir. Radikal davranışçılığa göre anlık satın alım, koşulların şekillendirdiği davranışsal bir modeldir. DPM hem dış hem de bireysel faktörlerin etkilerini oluşturan teorik bir model sağlamaktadır. Anlık alıştan önceki ve sonrasındaki satın alımların belirleyicileri arasındaki etkileşimi inceler. Ayrıca, DPM matrisi, çeşitli tüketim durumlarında tüketicinin anlık satın alma seçimini incelemek için sistematik bir çerçeve sağlar. Tezde kullanılan anket DPM göre ön anket çalışması yapılıp tamamlayıcı bir yöntem olarak kullanılarak geliştirilmiştir. Veriler İngiltere'nin Bristol şehri ve Türkiye'nin Istanbul şehrinden 433 tüketiciden anket yoluyla elde edilmiştir. Sonuçlar, anlık satın alma davranışının beklenmedik durumlarla şekillendiğini ve DPM bileşenlerinin anlık satın alma davranışını etkileme biçimlerinin farklı durumlarda önemli ölçüde değiştiğini göstermektedir. Rutin alış veriş durumu, ve bu durumun faydacı takviyeleri, en yüksek anlık alım seçimi oranını tetiklemektedir. İkinci olarak, sonuçlar, tüketim durumları ile bunların birbiriyle ilişkili bireysel faktörleri arasındaki etkileşimlerini göstermektedir ve bu da farklı anlık satın alma davranış modellerini örneklemektedir. Üçüncü olarak, satın alma sonrası pişmanlık, anlık satın alma alışkanlıklarını azaltan bir ceza olarak görülmemiştir. Sadece her bir bireyin kendine özgü anlık satın alma modelinin göstergesi olmuştur. Son olarak, bireylerin kültürel arka planlarının farklı türlerdeki anlık satın alma biçimlerini etkili bir şekilde tahmin ettiği sonucuna varılmıştır. Tüketici anlık alım tercihlerini farklı durumlarda araştıran ilk çalışma olan bu tez, durumsal etkilerin ve kültürel farklılıkların ampirik kanıtlarını sunarak literatüre katkıda bulunmaktadır. Ayrıca, bu çalışma davranışsal bir bakış açısı benimseyerek mevcut anlık satın alma bilgisini tamamlamaktadır. Uluslararası pazarlamacılar ve tüketici poliçesi yapanlar için, anlık satın alma davranışının nasıl teşvik edilebileceği veya kontrol edilebileceği ile ilgili yönetim önerileri sunmaktadır.

Impulse buying behaviour has attracted attention for many years by marketers and consumer researchers. When the impulse purchases in different consumption situations are examined, there is a research gap in the awareness of the instant purchase preferences of the consumers. Furthermore, impulse purchase research needs a theoretical and systematic approach to examining and combining status variables. This thesis aims to investigate the consumer impulse purchase preference in different situations at the same time by determining both external and individual determinants of impulse purchase. Radical behaviorism and behavioral perspective model (BPM) is adopted in this thesis. According to radical behaviorism, impulse purchase is a behavioral model shaped by conditions. BPM provides a theoretical model that influences both external and individual factors. The questionnaire used in the thesis was developed according to BPM as a complementary method. Data were obtained from 433 consumers in the UK and Istanbul through surveys. The findings present that the impulse purchase behavior is shaped by unexpected situations and the way BPM components affect the instant purchase behavior varies significantly in different situations. The routine shopping situation and its utilitarian supplements trigger the highest rate of instant selection. Secondly, the results show the interaction between consumption states and their associated individual factors, illustrating various instantaneous buying behavior patterns. Thirdly, regret after the purchase was not seen as a punishment that reduced impulse purchase habits. It was only an indication of each individual's unique impulse purchase model. Finally, it was concluded that individuals' cultural backgrounds effects different types of impulse buying behaviors. This thesis, which is the first study investigating consumer impulse purchase preferences in various areas, adds to the literature by providing empirical evidence of situational impacts and cultural differences. Moreover, this thesis contributes to the current impulse purchase knowledge by adopting a behavioral perspective. This research also provides management recommendations for international marketers and consumer policy makers on how to promote or control instant buying behavior.