Dijital pazarlamada fenomenlerin tüketicilerin satın alma kararı ile marka sadakatine etkisi: İstanbul ili üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma

Abstract

İşletmelerin günümüz yoğun rekabet koşullarında, varlıklarını sürdürmelerinin koşulu ise elektronik ortama yönelip internetin ve dijital teknolojinin etkin biçimde kullanılmasıdır. Yaşadığımız bilgi çağında ekonominin unsurlarından çoğu, değişime uğramıştır. Yeni ekonomik düzen olarak görülen bilgi ekonomisinde iş yapma şekillerinin de değiştiği görülmektedir. İnternet ekonomik faaliyetlerin küresel ölçekte gerçekleştirilmesine imkân tanımıştır. İşletmelerin pazarlama faaliyetleri de sanal ortamda gerçekleştirilmeye başlamıştır. Gelecek yıllarda sosyal medya da beklenen kullanım sıklığı nedeniyle bugün birçok markanın sosyal medyada ki ürün yanında hizmetlerinin de tanıtımının yapılması sayesinde marka farkındalığını oluşturmak, hedefledikleri marka bilinci ve tüketicinin satın alma karar aşamasını etkilemek için bazı faaliyetler gerçekleştirmektedirler. Bu faaliyetlerin en popüler olanı sosyal medyada takipçi sayısı sürekli artan ve takipçilerini etkilediği düşünülen sosyal medya fenomenleridir. Dijital dünyada fenomen ifadesi daha çok sanal platformlar yada sosyal medyada topluma etki eden kişileri tanımlamak için kullanılmaktadır. Bunlar çok takipçisi olması yada çok sayıda görüntülenmesi sayesinde hedef kitleyi harekete geçiyor olması markalar açısından önemli bir etkendir. Ağızdan ağıza pazarlama artık hepimizin aşina olduğu bir kavram ve hangi ürünü alacağımızdan tutunda bir oturuşta hangi diziyi izleyeceğimize yada hangi uygulamayı indireceğimize kadar hertürlü tüketici alışkanlığımıza yön vermektedirler. Dijital pazarlamanın fikir liderleri olarak gösterilen fenomenler yeni bir pazarlama yönteminin de başrolünde yer almaktadırlar. Bu yöntem pazarlama literatüründe fenomen pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Araştırmanın amacı yeni bir pazarlama yöntemi olarak kabul edilen dijital pazarlama da sosyal medya fenomenlerine duyulan güvenin, marka sadakati sürecini etkileyip etkilememesi durumunun tespit edilerek, fenomenlerin ürün tanıtımı yapmasıyla birlikte takipçilerin satın alma karar sürecindeki etkisinin belirlenmesidir. Diğer bir amaç ise fenomen pazarlamada tüketicilerin satın alma kararı ile marka sadakatinde demografik özelliklere göre değişiklilik gösterip göstermediğinin tespi edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda satın alma ve marka sadakat sürecinde cinsiyete, yaşa, eğitim seviyesine, günlük sosyal medya kullanım süresine, takip ettiği fenomen sayısına göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi için iki bağımsız örneklem testi olan T- testi ve ANOVA kullanılmıştır. Verilerin girişi sürecinde IBM SPSS 22 paket programından faydalanılmıştır. Araştırmada online anket yöntemi kullanılarak İstanbul'da eğitim gören ve sosyal medya kullanan tüketicilerden 398 gönüllü katılımcıya ulaşılarak analiz yapılmıştır. Elde edilen verilere göre anket katılımcıları içten buldukları, kendilerine özgü içerik üretebilen fenomenleri daha güvenilir görmüşlerdir. Fenomenlerin takip edilme nedeni merak duygusu ve ürünler hakkında bilgi sahibi olması durumlarıdır. Marka farkındalığı sürecinde fenomenlerden etkilenme ve yaş gruplarına göre anlamlı farklılık çıkmamasıyla birlikte fenomenlerin tüketici satın alma karar sürecine marka farkındalığına göre daha aktif rolde oldukları saptanmıştır.

In today's conditions of intense competition, the condition for maintaining their existence is to turn to the electronic environment and use the internet and digital technology effectively. In the information age we live in, most of the elements of the economy have changed. It is seen that the ways of doing business have changed in the knowledge economy, which is seen as the new economic order. The Internet has allowed economic activities to be carried out on a global scale. The marketing activities of the enterprises have also started to be carried out in the virtual environment. Due to the expected frequency of use in social media in the coming years, many brands are carrying out some activities to create brand awareness, to affect their target brand awareness and the purchasing decision stage of the consumer, thanks to the promotion of their services as well as their products in social media. The most popular of these activities are social media phenomena, whose number of followers is constantly increasing on social media and which is thought to affect their followers. In the digital world, the term phenomenon is mostly used to describe people who affect society on virtual platforms or social media. It is an important factor for brands that they have a lot of followers or that they are activating the target audience thanks to their large number of views. Word of mouth marketing is a concept that we are all familiar with and they shape all kinds of consumer habits, from which product to buy, which series to watch in one sitting or which application to download. The phenomena, which are shown as the opinion leaders of digital marketing, are also in the lead role of a new marketing method. This method is called phenomenon marketing in the marketing literature. The aim of the research is to determine whether the trust in social media phenomena affects the brand loyalty process in digital marketing, which is accepted as a new marketing method, and to determine the effect of the followers on the purchasing decision process with the product promotion of the phenomena. Another purpose is to determine whether consumers' purchasing decision and brand loyalty vary according to demographic characteristics in phenomenon marketing. For this purpose, two independent sample tests, T-test and ANOVA, were used to determine whether there was a difference in the purchasing and brand loyalty process according to gender, age, education level, daily social media usage time, and the number of phenomena followed. During the data entry process, IBM SPSS 22 package program was used. In the research, 398 voluntary participants from consumers studying in Istanbul and using social media were reached and analyzed by using the online survey method. According to the data obtained, the survey participants saw the phenomena that they found sincere and that could produce their own content more reliable. The reason why phenomena are followed is the sense of curiosity and knowledge about the products. In the brand awareness process, it was determined that the phenomena were more active in the consumer purchasing decision process than the brand awareness, although there was no significant difference according to the age groups and being affected by the phenomena.