The role of services mix and value-based benefits on customer switching intention: A study on online food delivery services platforms

Abstract

Increased mobile technology adoption, the convenience of one-click shopping using mobile apps, and the rise of the COVID-19 pandemic have shifted consumer preferences, habits, and priorities in their communication, transaction, and consumption processes. As a reflection of these changes, the growth of the online food delivery (OFD) market has gained tremendous momentum in the last couple of years. Unlike physical store retail services and non-food item delivery services, OFD services require adapting the retail service mix. This study aims to generate a holistic view of OFD service marketing by determining the role of adapted OFD service mix elements in shaping consumers’ utilitarian and hedonic value perceptions regarding the service provided, which may influence consumers’ satisfaction and switching intentions. The findings confirm the significant effect of OFD service mix elements, namely quality, convenience, and price factors, on consumers’ utilitarian and hedonic value perceptions. Utilitarian value perceptions positively influence customer satisfaction with OFD services. On the other hand, results confirm no significant effect of hedonic value perceptions on customer satisfaction. Increasing customer satisfaction levels related to OFD services negatively affect consumers’ switching intentions.

Artan mobil teknoloji kullanımı, mobil uygulamaları kullanarak tek tıkla alışveriş yapma kolaylığı ve COVİD-19 salgınının yükselişi, iletişim, işlem ve tüketim süreçlerinde tüketici tercihlerini, alışkanlıklarını ve önceliklerini değiştirmiştir. Bu değişikliklerin bir yansıması olarak, çevrimiçi yemek teslimatı (OFD) pazarının büyümesi son birkaç yılda muazzam bir ivme kazanmıştır. Fiziksel mağaza perakende hizmetleri ve gıda dışı ürün teslimat hizmetleriyle karşılaştırıldığında, OFD hizmetleri perakende hizmet karmasının özel olarak uyarlanmasını gerektirmektedir. Bu çalışma, OFD hizmet karması öğelerinin, tüketicilerin memnuniyetlerini ve hizmet sağlayıcı değiştirme niyetlerini etkilemesi beklenen faydacı ve hedonik değer algılarını şekillendirmedeki rolünü belirleyerek, OFD hizmet pazarlamasına bütüncül bir bakış açısı oluşturmayı amaçlamaktadır. Araştırma bulguları, kalite, uygunluk ve fiyattan oluşan OFD hizmet karması unsurlarının, tüketicilerin faydacı ve hedonik değer algıları üzerindeki önemli etkisini doğrulamaktadır. Faydacı değer algıları, OFD hizmetlerine yönelik müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, hedonik değer algılarının müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. OFD hizmetlerine ilişkin müşteri memnuniyet düzeylerinin artması, tüketicilerin hizmet sağlayıcı değiştirme niyetlerini olumsuz yönde etkilemektedir.