Gelal, Barış2025-08-052025-08-052024https://hdl.handle.net/11363/10204Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ Yer Bilgisi: İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı Konu: İşletme = Business AdministrationBu çalışmanın temel amacı, sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma kararları üzerindeki etkilerini anlamaktır. Dijitalleşmenin hız kazanması ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla, işletmeler için tüketiciye doğrudan ulaşmanın etkili bir yolu haline gelen sosyal medya pazarlaması, tüketici davranışlarını şekillendirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle genç tüketicilerin sosyal medyada markalarla kurdukları etkileşimler, marka beğenirliği ve nihai satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Bu bağlamda, araştırmanın amacı, tüketicilerin sosyal medya aracılığıyla markalarla olan etkileşimlerinin onların markaya duydukları ilgiyi nasıl şekillendirdiğini ve bu durumun satın alma kararlarına nasıl yansıdığını incelemektir. Çalışmanın teorik çerçevesi, sosyal medya pazarlamasının kapsamını ve bu alandaki geçmiş çalışmaları içermektedir. İlk bölümde sosyal medya kavramı, sosyal medyanın tarihsel gelişimi ve geleneksel medya ile sosyal medya arasındaki farklar detaylı olarak ele alınmıştır. Sosyal medya araçları ve uygulamaları tanıtılmış; Instagram, Facebook, Twitter gibi platformların tüketicilerin marka ile etkileşim kurmasında nasıl bir rol oynadığı incelenmiştir. Ardından, marka kavramı ve marka bileşenleri gibi kavramlara değinilmiştir. Marka beğenirliği başlığı altında ise markaların tüketicilerin zihninde olumlu bir izlenim bırakmak için gerçekleştirdiği çeşitli faaliyetler incelenmiş ve bu süreçte sosyal medya pazarlamasının önemi vurgulanmıştır. Çalışmada, tüketicilerin satın alma davranışlarının aşamaları ve bu sürece etki eden kişisel, psikolojik, kültürel ve sosyal faktörler ele alınmıştır. Bu bağlamda, tüketicilerin sosyal medya platformlarında markalarla kurdukları ilişkilerin satın alma kararlarına olan etkisi detaylandırılmıştır. Sosyal medya pazarlaması, tüketicilerin ürün ya da hizmete olan ilgisini artırmak için etkili bir yol olarak görülmekte olup, bu çalışmada tüketicilerin sosyal medya üzerinden aldığı mesajların satın alma sürecine etkisi de araştırılmıştır. Marka beğenirliği, bu sürecin önemli bir parçası olarak ele alınmış ve sosyal medyanın bu beğenirliği oluşturmadaki rolü incelenmiştir. Araştırmanın metodolojisi kapsamında, tüketici davranışlarının ölçümünde kullanılan ölçekler, sosyal medya kullanım alışkanlıklarına göre belirlenmiş ve 594 tüketiciye uygulanmıştır. Anket yöntemi ile elde edilen veriler analiz edilerek, cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir seviyesi ve eğitim durumu gibi demografik değişkenler ile sosyal medya pazarlamasının marka beğenirliği ve satın alma davranışlarına olan etkisi değerlendirilmiştir. Ayrıca, farklı sosyal medya platformları üzerinde geçirilen süre ve bu platformlarda yapılan etkileşimlerin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Sosyal medya pazarlaması, tüketicilerin satın alma niyetlerini ve marka ile olan bağlarını güçlendirme potansiyeli taşırken, çalışmada bu etkileşimlerin marka tercihlerinde nasıl bir rol oynadığı araştırılmıştır. Araştırmanın temel hipotezi, sosyal medya pazarlamasının, tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma kararları üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu yönündedir. Araştırma bulguları, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin tüketicilerin markaya karşı olumlu bir tutum geliştirmesinde ve satın alma niyetlerinin oluşmasında etkili olduğunu göstermektedir. Özellikle sosyal medya platformlarında gerçekleştirilen etkileşimlerin, tüketicilerin markaları tercih etme sürecinde önemli bir rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır.The main purpose of this study is to understand the effects of social media marketing on consumers' brand liking and purchasing decisions. With the acceleration of digitalization and the spread of social media platforms, social media marketing, which has become an effective way for businesses to reach consumers directly, plays an important role in shaping consumer behavior. Especially young consumers' interactions with brands on social media directly affect brand liking and final purchasing decisions. In this context, the aim of the research is to examine how consumers' interactions with brands through social media shape their interest in the brand and how this is reflected in their purchasing decisions. The theoretical framework of the study includes the scope of social media marketing and past studies in this field. In the first part, the concept of social media, the historical development of social media and the differences between traditional media and social media are discussed in detail. Social media tools and applications were introduced; It has been examined what role platforms such as Instagram, Facebook and Twitter play in consumers' interaction with the brand. Then, concepts such as brand concept and brand components are mentioned. Under the title of brand likeability, various activities carried out by brands to leave a positive impression in the minds of consumers were examined and the importance of social media marketing in this process was emphasized. In the study, the stages of consumers' purchasing behavior and the personal, psychological, cultural and social factors affecting this process were discussed. In this context, the impact of the relationships that consumers establish with brands on social media platforms on their purchasing decisions is detailed. Social media marketing is seen as an effective way to increase consumers' interest in the product or service, and in this study, the effect of the messages consumers receive on social media on the purchasing process was also investigated. Brand likeability has been considered as an important part of this process and the role of social media in creating this likeability has been examined. Within the scope of the research methodology, the scales used to measure consumer behavior were determined according to social media usage habits and applied to 594 consumers. By analyzing the data obtained through the survey method, demographic variables such as gender, age, marital status, income level and education level and the effect of social media marketing on brand liking and purchasing behavior were evaluated. Additionally, the time spent on different social media platforms and the impact of interactions on these platforms on consumer preferences were analyzed. While social media marketing has the potential to strengthen consumers' purchasing intentions and ties with the brand, the study investigated what role these interactions play in brand preferences. The main hypothesis of the research is that social media marketing has a positive effect on consumers' brand liking and purchasing decisions. Research findings show that social media marketing activities are effective in developing consumers' positive attitudes towards the brand and forming purchasing intentions. It has been concluded that interactions, especially on social media platforms, play an important role in the process of consumers choosing brands.trinfo:eu-repo/semantics/openAccessMarka BeğenirliğiSosyal MedyaPazarlamaTüketici DavranışlarıBrand likeabilitySocial MediaMarketingConsumer BehaviorDoctoral Thesis