A Multidimensional Marketing Communication Model on Social Media For Global Brands: The Case of Coca-Cola Turkey

Abstract

Marketing communication is one of the part of the marketing mix and it can be posibly said that it plays an important role to engage between consumers and brands. Recently, social media platforms have become one of the environments used by brands for marketing communication purposes. The main purpose of this study in this direction is to analyze the marketing communication efforts of global brands in social media to develop a multi-dimensional marketing communication model. One of the most famous global brands is Coca-Cola and it is selected as an example for this purpose. Coca-Cola Turkey's Facebook and Twitter accounts were examined by using the content analysis by the years of 2017 and 2020. The year 2020 also covers the Covid-19 pandemic period. In this study, Taecharungroj's work (2016) was used to concretely show this modifiable material size of the marketing communication model. But, the study proposes a multidimensional marketing communication model for various content forms on social media. These dimensions are time, subject, channels and material dimensions. Instead of Taecharungroj's work, material, other perspectives and applications can be added to the four-dimensional information sharing model. The system, created by considering time, subject, channel and material dimensions, covers a process from content to application. It will also provide similar conveniences for researchers.

Pazarlama iletişiminin pazarlama karmasının bir parçası olduğu ve tüketiciler ile markalar arasında etkileşim kurmada önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür. Son dönemlerde sosyal medya platformları, markaların pazarlama iletişimi amaçlı olarak kullandığı ortamlardan biri haline gelmiştir. Bu doğrultuda ortaya konan çalışmanın temel amacı, küresel markaların sosyal medyadaki pazarlama iletişimi çabalarını analiz ederek çok boyutlu bir pazarlama iletişimi modeli geliştirmektir. Dünyanın en ünlü markalarından biri olan Coca-Cola bu amaçla örnek olarak seçilmiştir. Coca-Cola Türkiye'nin Facebook ve Twitter hesapları, 2017 ve 2020 yılları baz alınarak içerik analizi kullanılarak incelenmiştir. 2020 yılı aynı zamanda Covid-19 pandemi dönemini de kapsamaktadır. Bu çalışmada, pazarlama iletişimi modelinin bu değiştirilebilir malzeme boyutunu somut olarak göstermek için Taecharungroj'un (2016) çalışmasından yararlanılmıştır. Ancak çalışma, sosyal medyadaki çeşitli içerik formları için çok boyutlu bir pazarlama iletişimi modeli önermektedir. Bu boyutlar zaman, konu, kanal ve materyal boyutlarıdır. Ortaya konulan dört boyutlu bilgi paylaşım modeline Taecharungroj'un çalışması yerine malzeme, başka bakış açıları ve uygulamalar eklenebilir. Zaman, konu, kanal ve materyal boyutları göz önüne alınarak oluşturulan sistem içerikten uygulamaya kadar bir süreci kapsamaktadır. Bu da uygulayıcılara önemli, bütüncül bir katkı sunacaktır. Araştırmacılar için de benzer kolaylıklar sağlayacaktır.