Dijital Pazarlamada Fenomenlerin Tüketicilerin Satın Alma Kararı ile Marka Sadakatine Etkisi: İstanbul İli Üniversite Öğrencileri

Abstract

Gelecekte sosyal medyada beklenen kullanım sıklığı nedeniyle bugün birçok markanın sosyal medyadaki ürün yanında hizmetlerinin de tanıtımının yapılması sayesinde marka farkındalığını oluşturmaya çabalanmaktadır. Bunu yapacak olanlar sosyal medyada takipçi sayısı sürekli artan ve takipçilerini etkilediği düşünülen sosyal medya fenomenleridir. Dijital dünyada fenomen ifadesi daha çok sanal platformlar ya da sosyal medyada topluma etki eden kişileri tanımlamak için kullanılmaktadır. Dijital pazarlamanın fikir liderleri olarak gösterilen fenomenler yeni bir pazarlama yönteminin de başrolünde yer almaktadırlar. Bu yöntem, pazarlama literatüründe fenomen pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Araştırmanın amacı yeni bir pazarlama yöntemi olarak kabul edilen dijital pazarlama da sosyal medya fenomenlerine duyulan güvenin, marka sadakati sürecini etkileyip etkilememesi durumunun tespit edilerek, fenomenlerin ürün tanıtımı yapmasıyla birlikte takipçilerin satın alma karar sürecindeki etkisinin belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda satın alma ve marka sadakatinde cinsiyete, yaşa, eğitim seviyesine, günlük sosyal medya kullanım süresine, takip ettiği fenomen sayısına göre farklılığının belirlenmesi için T- testi ve ANOVA kullanılmıştır. SPSS 22 paket programından faydalanılmıştır. Online anketle İstanbul’da eğitim gören ve sosyal medya kullanan tüketicilerden 398 gönüllüye uygulanmıştır. Elde edilen veriler neticesinde ankete katılanların içten buldukları, kendilerine özgü içerik üretebilen fenomenleri daha güvenilir görüyor olduklarıdır. Marka farkındalığı boyutuyla fenomenlerden etkilenme durumunun yaşa göre anlamlı çıkmamasının tüketici satın almasında daha aktif olduğu belirlenmiştir.

Due to the expected frequency of use in social media in the future, many brands are trying to create brand awareness by promoting their services in social media as well as their products. Those who will do this are social media phenomena whose number of followers is constantly increasing and which is thought to affect their followers. In the digital world, the term phenomenon is mostly used to describe people who affect society on virtual platforms or social media. The phenomena, which are shown as the opinion leaders of digital marketing, are also in the lead role of a new marketing method. This method is called phenomenon marketing in the marketing literature. The aim of the research is to determine whether the trust in social media phenomena affects the brand loyalty process in digital marketing, which is accepted as a new marketing method, and to determine the effect of the followers on the purchasing decision process with the product promotion of the phenomena. For this purpose, T-test and ANOVA were used to determine the difference in purchasing and brand loyalty according to gender, age, education level, daily social media usage time, and the number of phenomena followed. SPSS 22 package program was used. The online questionnaire was applied to 398 volunteers from consumers studying in Istanbul and using social media. The data showed more credible phenomena that the respondents found candid and that could produce their own unique content. It was determined that the influence of the phenomena in brand awareness and not being significant according to age, and that the phenomena were more active in consumer purchasing than brand awareness.