Basılı Reklamlara Yönelik Tutumun Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün İlgileniminin Düzenleyici Rolü: Kadın Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada, basılı reklamlara yönelik tutumun reklamda yer alan ürünü satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bu etki üzerinde ürün ilgileniminin düzenleyici rolü kadın tüketiciler açısından araştırılmaktadır. Bu bağlamda, kol saati ürününe ilişkin feminen ve maskülen cinsiyet kimliği kodlarına sahip iki farklı basılı reklam görseli kullanılarak, Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri 500 kadın tüketiciden yapılandırılmış anket tekniği aracılığıyla veriler toplanmıştır. Verilerin analizinde açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, doğrudan etkiler için regresyon analizi ve düzenleyici etkiler için PROCESS eklentisi aracılığıyla düzenleyicilik analizi gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, her iki reklam görseli için, kadın tüketicilerin reklama yönelik tutumlarının reklamda yer alan ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Ayrıca kadın tüketicilerin reklamda yer alan ürüne yönelik ilgilenim seviyeleri arttıkça, reklama yönelik tutumlarının reklamda yer alan ürünü satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin arttığı saptanmıştır. Bu bulgu ürün ilgileniminin, reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olduğunu göstermektedir.

In this study, the effect of the attitude towards print advertisements on the intention to purchase the product and the moderating role of product involvement on this effect is investigated in terms of female consumers. In this context, data were collected through a structured questionnaire technique from 500 female consumers aged 18 and over living in Turkey, using two different printed advertisement images with feminine and masculine gender identity codes for the wristwatch product. In the data analysis, explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, regression analysis for direct effects, and moderation analysis for moderating effects were performed via the PROCESS macro. As a result of the analyzes, the attitude of female consumers towards advertising influences their intention to purchase the product for both advertisement images. In addition, as the product involvement levels of female consumers increases, the effect of their attitude toward advertising on their intention to purchase heightens. This finding shows that product involvement positively moderates the relationship between attitude towards advertising and purchase intention.