Online Yiyecek İçecek Markalarının Cinsiyet Özelliklerinin Marka Kullanım Niyeti ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Abstract

Bu çalışma, marka cinsiyetinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve aynı zamanda erkekler ve kadınların araştırma modelindeki ilişkilere bakış açılarını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu ampirik çalışma önerilen bir model ile yürütülmüştür. Model İstanbul’da yaşayan ve çevrimiçi yiyecek içecek markalarından ve platformlarından alışveriş yapanlar arasından 460 kişi üzerinde uygulanan anketlerle test edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için regresyon analizleri yapılmıştır. Çalışma bulguları, dişil marka cinsiyeti özelliğinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve eril marka cinsiyeti özelliğinin sadece marka kullanım niyeti üzerinde etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, bu çalışma araştırma modelindeki ilişkilerde eril ve dişil tüketicilerin cinsiyeti özelliklerinin etkilerine derinleşmiştir. Yapılan analizler sonucunda erkeklerin daha çok eril markaları kullanım niyetinde oldukları, kadınların daha çok dişil markaları kullanım niyetinde oldukları, erkeklerin sadece eril markaları satın alma niyetinde oldukları ve kadınların sadece dişil markaları satın alma niyetinde oldukları görülmüştür. İlgili çalışmaya özgünlük kazandıran, marka cinsiyeti özelliklerinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve değişkenler arasındaki ilişkilerde tüketicilerin cinsiyet özelliklerinin etkileri olmuştur.

The present study aims not only to determine the impact of brand gender on brand usage intent and purchase intention, but also to investigate the influence of consumer gender characteristics on research model relationships. This empirical study was conducted with a proposed model. The model was tested with surveys applied to a sample of 460 online food and beverage shoppers in Istanbul, Turkey. Regression analyses were conducted to test the research hypotheses. The study findings elicited the impact of feminine brand gender characteristic on brand usage intent and purchase intention, and masculine brand gender characteristic on only brand usage intent. Furthermore, the present study deepened the understanding of the influence of consumer gender personality traits on study correlations in the form of feminine and masculine genders. As a result of these effects, men intend to use masculine brands more, women intend to use feminine brands more, men intend to buy only masculine brands and women intend to buy only feminine brands. The relevant study underlined the impact of brand gender characteristics on brand usage intent and purchase intention and the effects of consumer gender characteristics on model correlations.