Medikal turizmde kültürlerarası duyarlılığın müşteri odaklılığa etkisinde entelektüel sermayenin aracılık rolü

Abstract

Küreselleşme ile birlikte iletişim ve ulaşım imkanlarının gelişmesi, teknolojide gerçekleşen ilerlemeler, insanların istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimlerin bir sonucu olarak turizmde çeşitliliğin arttığı görülmektedir. Turizm çeşitlerinden biri olan sağlık turizmi kapsamında daha kısa sürede, daha ucuz ve daha kaliteli sağlık hizmeti alma gibi nedenlerle başka ülkeleri tercih etme isteği medikal turizmin ortaya çıkmasında ve gelişmesinde etkili olmuştur. Medikal turizmde hizmet sunum esnasında farklı kültürlerden insanlar bir araya gelerek karşılıklı iletişim ve etkileşim içinde bulunur. Bu doğrultuda özellikle sağlık çalışanlarının kültürlerarası duyarlılık düzeyleri ve müşteri odaklı yaklaşımları önemli iki kavram olarak öne çıkmaktadır. Diğer yandan değere dönüştürülebilen her türlü bilgi şeklinde kavramlaşmış olan entelektüel sermaye, işletmelere önemli oranda rekabet avantajı sağlayan unsur olarak kabul edilmektedir. Bu çalışmada medikal turizm sağlık hizmeti sunumunda rol alan sağlık çalışanlarının kültürlerarası duyarlılıklarının müşteri odaklılığa etkisinde entelektüel sermayenin aracılık rolü incelenmiştir. Çalışma kapsamında İstanbul'da sağlık turizmi yetki belgesine sahip kamu ve özel hastane statüsündeki sağlık kuruluşlarında çalışan 622 kişiye yüz yüze veya online anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 26.0 ve AMOS 22.0 istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın güvenirlik ve geçerlik analizi Cronbach's Alpha katsayısı, madde toplam korelasyonları ve doğrulayıcı faktör analizi ile incelenmiştir. Anketlerden elde edilen verilere ilişkin "t testi", "çok yönlü varyans analiz (ANOVA)", "TUKEY testi", ve "korelasyon analiz testleri" kullanılarak tanımlayıcı istatistik verileri değerlendirilmiştir. "Kültürlerarası duyarlılığın" "müşteri odaklılık" üzerindeki etkisinde "entelektüel sermayenin" aracılık rolü yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılarak tespit edilmiştir. Kültürlerarası duyarlılığın müşteri odaklılık üzerinde doğrudan etkisi 0,472, entelektüel sermaye üzerine doğrudan etkisi 0,544, entelektüel sermayenin müşteri odaklılık üzerinde doğrudan etkisi 0,317 olarak hesaplanmıştır. Modele göre kültürlerarası duyarlılık değişkeninin müşteri odaklılık üzerine, entelektüel sermaye değişkeni üzerinden kaynaklanan dolaylı etkisi 0,172 olarak tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde kültürlerarası duyarlılığın müşteri odaklılık üzerindeki etkisinde entelektüel sermayenin aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.

It is seen that diversity in tourism has increased as a result of the development of communication and transportation opportunities with globalization, advances in technology, and changes in people's wishes and needs. Medical tourism is expressed as "mobility of people for treatment to other countries". The reasons such as the demand of people to buy cheaper and better quality health services from the countries they live in, and the fact that they have to wait in line have been effective in the formation and development of medical tourism. It is important for medical tourists to choose our country again or to recommend them to others as a result of being satisfied with the health service they have received, in terms of increasing medical tourism revenues and sustainability. During the service delivery in medical tourism, people from different cultures come together and interact with each other. It is thought that health professionals have a significant impact on satisfaction levels with their intercultural communication skills, intercultural sensitivity, approach towards medical tourists, positive or negative evaluation of the health services. The intercultural sensitivity levels and customer-oriented approaches of healthcare professionals stand out as two important concepts. On the other hand, intellectual capital, which is conceptualized as all kinds of information that can be converted into value, is accepted as a factor that provides a significant competitive advantage to businesses. If the intellectual capital is considered in terms of medical tourism, it is thought that as a result of the well-organized and management of human capital and structural capital by health service providers, and the strengthening of customer capital, health enterprises can establish a strong bond with medical tourists and gain a significant competitive advantage. In this context, this study aimed to determine whether intellectual capital has a mediating role in the effect of intercultural sensitivities of healthcare professionals involved in the provision of health services in medical tourism on customer orientation. The study consists of five parts. The first four chapters were organized in order to create the conceptual framework for the variables in the research as a result of the literature review. The first part includes the concept and scope of medical tourism, starting from the concepts of tourism and health tourism. In the second part, the conceptual framework regarding the intercultural sensitivity variable is discussed. The third section explains the concept of customer orientation. In the fourth part, the third variable includes the concept and scope of intellectual capital in the research. In the fifth chapter, in which the methods and findings of the research are discussed, statistical analyzes made in line with the data obtained through the SPSS 26 and AMOS 22 package program are included. In this study, it has been tried to determine whether intellectual capital has a mediating role in the effect of intercultural sensitivities of healthcare professionals working in public and private hospitals with health tourism authorization certificates in Istanbul on customer orientation. Within the scope of the research, data were obtained by applying face-to-face or online questionnaires to 622 people. Reliability and validity analysis of the research was examined by Cronbach's Alpha coefficient, item-total correlations and Confirmatory factor analysis. Descriptive statistics data were evaluated by using "t-test", "multidirectional analysis of variance (ANOVA)", "TUKEY test", and "correlation analysis tests" regarding the data obtained from the questionnaires. The mediating role of "intellectual capital" in the effect of "intercultural sensitivity" on "customer orientation" was determined using structural equation modeling (SEM). According to the findings, the effect of intercultural sensitivity and intellectual capital on customer orientation and the effect of intercultural sensitivity on intellectual capital were found to be statistically significant. When the effect coefficients obtained in the statistical analysis are examined, it is seen that intercultural sensitivity has a higher effect on both customer orientation and intellectual capital, and also the effect of intercultural sensitivity on intellectual capital is higher. Having been calculated, direct effect of intercultural sensitivity on customer orientation is 0.472; direct impact on intellectual capital is 0,544; the direct effect of intellectual capital on customer orientation is 0,317. According to the model, the indirect effect of the intercultural sensitivity variable on customer orientation, resulting from the intellectual capital variable was 0,172. As a result, it has been determined that intellectual capital has a mediating role in the effect of intercultural sensitivity on customer orientation.