Sponsorluk çalışmalarının tüketicinin satın alma davranışı üzerine etkisi: Ankara ilindeki otomobil kullanıcılarına yönelik bir alan çalışması

Abstract

Günümüzde otomobil işletmelerini en fazla zorlayan unsurlardan biri de, tüketicilerin yapacağı -benzer satın almalarda- otomobil işletmelerinin tekrar kendi markalarını satın almaya ikna etmektir. İşletmeler ürünlerine değer katmak, tüketicilerin zihninde etkili ve kalıcı bir imaj oluşturarak rekabet tehditlerini de bertaraf etmek için sponsorluk faaliyetlerini etkinleştirmeye çalışmaktadırlar. Sponsorluk; marka farkındalığını ve kurum imajını arttırmak veya sunulan ürün ve hizmetlerin doğrudan satışlarında tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayarak işletmenin hedeflerini destekleyecek olay ya da etkinliklere ayni ya da nakdi kaynak sağlayan bir uygulamadır. Ticari işletmeler, rakiplerinden daha fazla başarı göstererek istenilen pazarlama amaçlarına ulaşmak amacıyla sponsorluk faaliyetiyle dolaylı yoldan tüketicilerin zihninde farkındalık oluşturup amaçlarını gerçekleştirmektedirler. Tüm ihtiyaçlarını giderme beklentisi içinde olan nihai tüketicilerin gerçekleştirdiği satın alma davranışı, tüketici davranışını oluşturmaktadır. Özellikle otomobillerin ve diğer karayolları araçlarının tüketicinin tercihlerinde sponsorluğun etkili olduğu düşünülmektedir. Son zamanlarda tüketim alanında gerçekleşen önemli değişimlere bağlı olarak tüketim algılarında belirginleşen durumlar sonucunda işletmeler tüketicileri ellerinde tutmak amacıyla "tutundurma aktiviteleri"ne daha fazla değer vermektedirler. Buradan hareketle, sponsorluğun tüketicinin ürünü satın alma davranışı üzerine etkisinin, Ankara ilindeki otomobil kullanan tüketicilere nasıl yansıdığının belirlenmesine yönelik yapılacak alan çalışması ile konunun detaylıca incelenmesi amaçlanmaktadır. Konu nicel araştırma yöntemlerinden "Yüz Yüze Anket Sistemi" ile toplamda 430 kişiyle değerlendirilmiştir. Hipotezler test edilirken SPSS 22,0 istatistik programlarından yararlanılmıştır. Anketler sonucunda tanımlayıcı istatistikler olarak "Çok Yönlü Varyans Analiz (ANOVA), t testi, TUKEY testi, Sobel testi ve Korelasyon analiz testleri" kullanılarak değerlendirilmiştir. Yaş, cinsiyet ve medeni durum olarak yapılan analizlerde anlamlı bir farklılık olmadığı belirlenirken, eğitim durumu bakımından yapılan testlerde farklılığın olduğu ortaya çıkmıştır. Kavramsal çerçeve sonucundaoluşturduğumuz altı hipotezimizden ilk üçü kabul edilirken sonraki üç tanesi de reddedilmiştir yalnızca altıncı hipotezimizde eğitim, gelir ve çalışma durumu açısından kabul edildiği ortaya çıkmıştır. Ulaşılan bu değerler, bize algısal olarak tüketicilerin bilinçaltında olumlu bir etkide bulunduğunu göstermektedir. Sponsorluk faaliyeti ile tüketici satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğuna ulaşılmıştır Bu araştırmadaki bulgular pazarlama yöneticilerine ve literatürde yapılacak olan çalışmalara önemli nitelikte kaynak olacaktır.

Today, one of most challenging factors for the car businesses is for the car businesses to convince the consumers to repurchase their brand in their –similar purchases-. The businesses, in order to add value to their products, to create an effective and permanent image in the minds of the consumers and thus avoid the risks of competition, try to effectuate the sponsorship activities. Sponsorship is an application providing resources in real or in cash to the events or activities to support the goals of the business via increasing the brand awareness and corporate image or ensuring that the consumer selects the brand in direct sales of the products and services offered. Commercial businesses, in order to achieve desired marketing goals by reaching higher success than their competitors, create awareness in the minds of the consumers indirectly via sponsorship activities and realize their goals. The buying behavior shown by the final consumers who are in expectation of meeting all their needs constitutes the consumer behavior. It is believed that in consumer selection of especially cars and other land vehicles, the sponsorship is effective. Depending of the recent significant changes in the field of consumption, as the result of situations became distinct in the perception of consumption, the businesses, in order to keep their consumers, started to give more value to the "promotional activities". In line with this approach, it is aimed to examine the matter in detail over a field study to be conducted regarding determining how the effect of the sponsorship on the buying behavior of the consumer related to the product is reflected on the car user consumers in Ankara province. The issue is evaluated with total of 430 people using one of the quantitative research methods "Face to Face Survey System". While testing the hypotheses, SPSS 22.0 statistics programs are utilized. The surveys are evaluated using the supplementary statistics "Multivariate Analysis of Variance (ANOVA), t-test, TUKEY test, Sobel test and Correlation analysis tests" are used. While it is determined that there are no significant differences in the analyses made based on age, gender and civil status, in the test based on the education status, it is seen that there is a significant difference. Among our six hypotheses formed as the result of the conceptual frame, first three are accepted and the latter three are rejected, however for our sixth hypothesis, it is seen that it is only accepted regarding the education, income and working status. These values obtained show us that a positive effect is present for the subconscious of the consumers in perception-wise. It is concluded that there is a significant relation between the sponsorship activities