Celebrity endorsement and repeat purchase intention amongst Pepsi beverage consumers

Abstract

Bu tezin amacı, İstanbul Gelişim Üniversitesi'ndeki Pepsi kola tüketicileri arasında ünlü desteğinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemektir. Hedef kitle, 388 öğrenciden oluşan bir örneklemin kullanıldığı Üniversitedeki öğrencilerdir. Birincil verileri elde etmek için yapılandırılmış bir anket kullanıldı. Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi (SPSS) kullanıldı. Bu çalışmanın yanıt oranı, 388 kişiden 352 yanıtlayana göre %91 idi. Ünlülerin destekçilerinin özellikleri, ünlülerin müşterilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla bu çalışmada tartışılmıştır. Özellikler, ünlülerin algılanan uzmanlığı, güvenilirliği ve çekiciliğidir. Pepsi Cola tüketiminde ünlü desteğinin analizi, müşterilerin tekrar satın alma niyetinin %36,7'sinin ünlülerin algılanan uzmanlığı, güvenilirliği ve çekiciliği tarafından tahmin edilebileceğini gösterdi. Regresyon analizi, ünlülerin onaylanması ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi sağladı, ünlülerin güvenilirliği ile müşterilerin tekrar satın alma niyeti arasında pozitif orta-güçlü bir ilişki olduğunu gösterirken, ünlülerin çekiciliği ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif ve zayıf bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, algılanan uzmanlık, tekrar satın alma niyetiyle negatif olarak zayıf bir ilişki gösterdi. Ünlüleri destekleyenlerin bu üç özelliği, müşterilerin tekrar satın alma niyetiyle ilişkilidir. Bununla birlikte, araştırma değişkenlerinin ilişkilerinin anlamlılık düzeyi açısından, regresyon analizi, ünlülerin güvenilirliği ve çekiciliğinin tüketicilerin tekrar satın alma niyeti ile anlamlı bir ilişkisi olduğunu, ünlülerin algılanan uzmanlığının ise müşterilerle anlamlı bir ilişkisi olmadığını doğrulamıştır. tekrar satın alma niyeti. Diğer araştırmacıların bulgularını tamamlayıcı olarak, bu tezden hem teori hem de reklam kampanyaları için çok sayıda katkı bulunmaktadır. Bu tezin çıktıları, tüketici katılımı düşünüldüğünde güvenilirliğin diğer kaynak özelliklerinin üzerindeki önemini ampirik olarak vurguladığından, kaynak güvenilirliğine katkıda bulunur.

The goal of this thesis is to determine the effect of celebrity endorsement on repeat purchase intention among Pepsi cola consumers at Istanbul Gelişim University. The targeted audience were students at the University where a sample of 388 students were used. The use of a structured questionnaire was deployed to obtain primary data. Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was used. The response rate of this study was 91% based on 352 respondents out of 388. The attributes of the celebrity endorsers were discussed in this study with the aim of determining the impact of celebrity endorsers on customers' repeat purchase intention. The characteristics were perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness of celebrities. The analysis of celebrity endorsement in the consumption of Pepsi Cola, showed that the 36.7% of the customers' repeat purchase intention can be predicted by the celebrities' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Regression analysis provided the relationship of celebrity endorsement and repeat purchase intention, showing that, there exist a positive moderately-strong relationship between trustworthiness of celebrities and customers' repeat purchase intention, whereas attractiveness of celebrities showed a positive weak relationship with repeat purchase intention. Perceived expertise however showed a negatively weak relationship with repeat purchase intention. These three characteristics of celebrity-endorses have a relationship with repeat purchase intention of customers. However, in terms of the level of significance of relationships of the research variables, regression analysis confirmed that while trustworthiness and attractiveness of celebrities have a significant relationship with consumers' repeat purchase intention, perceived expertise of celebrities do not have a significant relationship with customers' repeat purchase intention. As a complement to the findings by other researchers, there are numerous contributions from this thesis for both theory and advertising campaigns. The output from this thesis contributes to the source credibility body of work, as it empirically underlines the relevance of trustworthiness above other source characteristics when considering consumer involvement.