İmaj Restorasyon Teorisi Bağlamında Ülker 1 Nisan Krizi

Abstract

Siyasi, ekonomik ya da marka, hangi türde olursa olsun krizler devlet, kurum ve kuruluşlar için oluşturduğu tehdit unsurları ve yarattığı belirsizlik ortamıyla diğer stratejik durumlardan ayrılmaktadırlar. Özellikle markaların yaşadığı sorunlarda, kriz anında markalar tarafından üretilen içerikler ya da mesajlar geleneksel medya dışında yeni medyada da paylaşılmaktadır. Markalar tarafından resmi sosyal ağlarına kriz yönetimi amacıyla gönderilen içerikler markanın tüm müşteri ve takipçilerine ulaşabilmektedir. Bu nedenle markalar, kriz anlarında gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleri, benimsediği stratejiler ve kullandığı dil yapısıyla kurumsal imajlarını koruyup yüceltebildiği gibi, belirlenen yanlış kriz stratejisi ya da doğru stratejide yaşanan yanlış uygulama nedeniyle çok daha büyük bir kriz ortamına zemin hazırlayabilmektedir. Bu kapsamda çalışmada Ülker markasının yayınlamış olduğu “1 Nisan Reklamı” sonucunda oluşan kriz ortamı ve markanın kriz yönetimini sağlamak için yayınladığı basın bülteni ele alınmıştır. Yıldız Holding tarafından yayınlanan basın bülteni ve markanın kriz yönetimi sürecindeki iletişim tarzı imaj restorasyon teorisi bağlamında analiz edilmiştir. İmaj Restorasyon Teorisi Bağlamında ele alınan çalışmada nitel bir araştırma yöntemi olan içerik analizi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında, Yıldız Holding krize yaklaşımı İmaj Restorasyon Teorisi bağlamında incelendiğinde Suçun Yönünü Değiştirme ve suçlayan kişiye saldırma stratejilerinin tercih edildiği görülmektedir. Ortaya koyulan bu iki strateji istenilen etkiyi yaratmamış ve kriz durumu uzun bir süre ortadan kalkmamıştır.

Political, economic or brand, no matter what kind of crises, they are differentiated from other strategic situations by the threat elements they create for the state, institutions and organizations and the uncertainty environment it creates. Especially, in crises experienced by brands, the content or messages produced by brands during the crisis are shared in the new media as well as in the traditional media. The content sent to the official social networks by the brands for the purpose of crisis management can reach all customers and followers of the brand. For this reason, brands can protect and uphold their corporate image through communication activities, strategies and language structure used in times of crisis, as well as preparing a ground for a much larger crisis environment due to the wrong crisis strategy or wrong application in the right strategy. In this context, the crisis environment that emerged as a result of the “1 April Advertisement” published by Ülker brand and the press release issued by the brand to ensure crisis management were discussed in this paper. The press release published by the Yıldız Holding and the communication style of the brand during the crisis management process were analyzed in the context of image restoration theory. Content analysis, a qualitative research method, was used in the context of Image Restoration Theory. Within the scope of the research, when the approach of Yıldız Holding to crisis is examined in the context of Image Restoration Theory, it is seen that strategies of” shift the blame” and “attack accuser” are preferred. These two strategies did not have the desired effect and the crisis did not disappear for a long time.